Mihin ja miten suomalaiset matkustavat vuonna 2026?

Yhteistyössä: Matkamessut 2026

Tämän talven kaukomatkamme on vasta maaliskuussa, joten pääsin vihdoin kuuden vuoden tauon jälkeen inspiroitumaan Matkamessuille, jonka tarjonnassa on näkyvillä myös suomalaisten matkahaaveet tälle vuodelle.

Näistä TOP 10 -maista suomalaiset unelmoivat

Kysyin ennen messuja Instagramissa tavallisilta suomalaisilta heidän unelmakohteistaan. Euroopan kärkipäässä oli kotimaan lisäksi Etelä-Eurooppa ja kaukokohteissa Aasia. Kotimaan kohteista kiinnosti eniten Lappi ja kotimaan roadtripit. Suvereeni voittajamaa oli Italia, jonne halusi matkustaa vajaa viidennes vastaajista.

Näiden lisäksi Euroopassa eniten kiinnostusta herättivät muun muassa Islanti, Iso-Britannia ja Norja, ja eksoottisista kaukokohteista Uzbekistan, Kazakstan ja Karibia.

Alkuun muutama kiehtova messubongaus ulkomailta

• Tunisian aavikko- ja off road -matkat
• Egyptin pohjoisrannikon valkoiset hiekkarannat ja turkoosi meri
• Namibian luontoelämykset
• Senegalin vieraanvaraisuus ja mahdollisuus yhdistää matkaan myös naapurimaat
• Italian vähemmän tunnetut alueet Basilicata ja Aostanlaakso
• Gaujan kansallispuisto Latviassa
• Taiwanin luontokohteet
• Koskematonta luontoa ja alkuperäiskansoja Malesian Sarawakissa

TUIn kiinnostavin uutuus on nepsy-ystävälliset lomat

Kävin TUIn lehdistötilaisuudessa kuulemassa heidän tutkimustuloksiaan. TOP 10 varatuimmissa kohteissa näkyivät Kanariansaaret, Phuket ja Krabi, Hurghada, Kap Verde, Costa del Sol, Mauritius ja Meksiko. Talven nousijoiksi mainittiin Vietnam, jonka kiinnostavuus oli kasvanut ällistyttävät 414 %, sekä Sri Lanka, Dominikaaninen tasavalta, Marokon Marrakesh ja Mauritius.

TUIn kiinnostavin matkatyyppiuutuus on erityisesti nepsy-perheille tarkoitetut lomapaketit, jotka alkavat jo lennolla tarjotuista vastamelukuulokkeista. Majoituksesta löytyy aistihuoneita, jotka sisältävät aistiyliherkkyyksiä hillitseviä elementtejä, kuten pehmeän valaistuksen, hiljaiset tilat ja interaktiivisia aistilaitteita. Lisäksi lastenklubeissa ja asiakaspalvelussa työskentelevä henkilökunta on saanut koulutuksen neurokirjolla olevien ihmisten kohtaamiseen. Nepsy-ystävällisiä kohteita on tarjolla tällä hetkellä Kyproksella ja Turkissa. Itsekin kirjolla olevana annan täydet pisteet tällaiselle suuntaukselle!

Matkailun trendejä johtaa tekoälyavusteisuus

Matkamessuilla esiteltiin useammankin tahon tekemiä tutkimuksia matkailun trendeistä. Kaikkia tutkimuksia näytti yhdistävän tekoälyavusteinen matkailu. Amadeuksen tutkimuksen mukaan 18 % ihmisistä käyttää generatiivista tekoälyä matkasuunnittelun apuna. Tekoälyä käytetään erityisesti ajan säästämiseen, kustomoitujen suositusten saamiseen sekä uusien kohteiden löytämiseen.

Tekoäly nousi esiin myös Matkailuaiheet mediassa -paneelikeskustelussa, jossa painotettiin AI:n hyödyntämistä nimenomaan järkeviin toimintoihin. Sen sijaan ”Miltä näytän kissana”-hullutukset kuluttavat turhaan energiaa ja puhdasta vettä.

Popkulttuuri nousussa

Popkulttuurin perässä matkailu on nouseva trendi erityisesti sosiaalisen median ja suoratoistopalveluiden myötä. Suosioon nousseet tv-sarjat luovat kuvauspaikkojen ympärille kulttikohteita, jotka itsessään toimivat matkainspiraationa. Aiemmin näin on ollut esimerkiksi Kroatian Dubrovnikissa, missä kuvattiin Game of Thronesia. Tällä hetkellä pinnalla liitää The Last of Usin maksimoima kiinnostus Kanadan Albertaa kohtaan ja White Lotuksen luoma Thaimaa-innostus. Aiemmalla tuotantokaudella suosio kohdistui Sisiliaan. Kpop-suosio taas on lisännyt merkittävästi kiinnostusta Soulin matkoja kohtaan.

Hieman popkulttuuriinkin liittyen TUI nosti esiin ”kidult”-trendin. Se tarkoittaa aikuisia matkailijoita, jotka haluavat sisällyttää kokemuksiinsa lapsuudesta tuttuja nostalgisia elementtejä, kuten vierailuja lelumuseoissa ja -kaupoissa, videopelikeskuksissa sekä huvipuistoissa. Etenkin Japani on tämän aihepiirin aarreaitta Studio Ghibli -maailmoineen ja teamLab-näyttelyineen. Lähempää taas löytyy esimerkiksi Pariisin Disneyland ja Lontoon Harry Potter -studio. Pariisi ja Lontoo olivatkin yksittäisistä kaupunkikohteista mainituimpia myös omassa kyselyssäni.

Vastuullisuus kiinnostaa, mutta ei sanele matkakohdetta

Matkamessujen omassa tutkimuksessa huomioitiin vastuullisuus. Suosituimmaksi vastuullisuuden osa-alueeksi nousi paikallisen kulttuurin kunnioittaminen, mikä on hyvä lisä kulttuurimatkailun suosion kasvuun. Itseäni lämmitti erityisesti se, että matkakohteiden ihmisoikeustilanne, ympäristövastuu, kierrättäminen ja paikallisten palveluiden tukeminen ovat nousseet ihmisten tietoisuuteen aiempaa paremmin. Mutta vaikka vastuullisuus kiinnostaa, se ei kuitenkaan vielä määrittele ostopäätöstä.

Road tripit ovat suosittuja

Ilmastovastuullisuus huolettaa pääasiassa nuorempia matkustajia, kun taas vanhempi väestö matkustaa enemmän mukavuus- ja turvallisuuslähtöisesti. Paljon roadtrippejä tehneenä milleniaalina voin kyllä suositella maata pitkin matkustamista myös vanhemmalle sukupolvelle.

Esimerkiksi messuillakin esillä olleella Flixbusilla on erittäin kattava reittiverkosto 40 maassa neljällä mantereella. Heti ei ole pakko hypätä Rovaniemi-Krakova-bussiin, vaan maita voi tutkia muutaman tunnin välietappien kauttakin. Itse matkustin viimeksi syksyllä 2025 pääasiassa Flixbusilla Savosta Istanbuliin vajaan kuukauden aikajanalla. Ilmastokysymys näkyi messutarjonnassakin, sillä bongasin lentoyhtiöistä ainoastaan Juneyao Airin ständin.

Maata pitkin matkustamisessa roadtrippien suosio sekä kotimaassa että lähialueilla, kuten Baltiassa, nostaa päätään. Eteläisistä naapureistamme löytyy runsaasti kiehtovia luontokohteita ja hyvinvointielämyksiä, ja ne olivat selkeästi esillä myös Matkamessuilla etenkin Viron osalta. Itse taas suosittelen lämpimästi Latvian Siguldaa, jossa koin toissasyksyn pressimatkalla aivan ihastuttavan saunarituaalin.

Tänä vuonna pääsin ensimmäistä kertaa piipahtamaan myös Caravan-messuilla, ja vaikka oma budjetti ei sallikaan kymppitonnien retkeilyauton hankkimista, oli niitä kiva käydä fiilistelemässä.

Kotimaan nostoissa Pohjois-Karjala ja muu Itä-Suomi

Kotimaan osastot taisivat tänä vuonna täyttää noin puolet koko Matkamessujen tarjonnasta. Huomion kiinnitti matkailualueiden yhteiset näyttävät kokonaisuudet, joiden avulla pienemmät kaupungit ja kylät saivat hyvin näkyvyyttä. Esimerkiksi itselleni rakas Itä-Suomi oli esillä kattavasti, ja taisinkin viettää eniten aikaa juuri uudelleen brändätyn Pohjois-Karjalan sekä Savon, Järvi-Suomen ja Kotka-Haminan ständeillä. Aiempien vuosien tapaan myös Lappi oli näyttävästi esillä.

Yksittäisinä tärppeinä haluan nostaa Pohjois-Karjalan koskemattomat vaarat ja aavan Pielisen, Konneveden luontomatkailun Keski-Suomessa sekä Itä-Suomen sotahistorian, joka koskettaa myös blogini yhtä teemaa eli synkkää matkailua.

Pohjois-Karjalan pisteellä ihastutti erityisesti Juuasta löytyvä Kotakylä ja Saunamaa, jonne jo suunnittelen tulevan kesän kotimaanreissua. Suosittelen matkustamaan Pohjois-Karjalaan ennemmin nyt kuin myöhemmin, koska vielä toistaiseksi sieltä löytää täydellisen luonnonrauhan, mikä esimeriksi Saimaalta on jo osittain kadonnut. Tässä pari vinkkipostausta aiheeseen: Retkeilyä ja perinnematkailua Pohjois-Karjalassa ja Kohdevinkkejä Pohjois-Karjalan luonto- ja perinnematkailuun.

Kulttuurikokemukset ovat Matkamessujen suola

Loppuun on mainittava seikka, joka itseäni on aina Matkamessuilla eniten kiinnostanut – nimittäin runsas kulttuuritarjonta. Ruokakulttuurin saralla omiksi suosikeikseni ylsivät kuopiolaisen Lignell & Piispasen alkoholiton lakkakuohari sekä Tunisian pisteen pikkumakeat.

Lisäksi saimme nauttia muun muassa Malesian perinnetansseista, thainyrkkeily-matsista, kastanjettiesityksestä, muinaissuomalaisesta shamaanirumpurituaalista sekä huomiota herättäneestä taiwanilaisesta musiikkiesityksestä, jonka solistina toimi Freddy Lim -nimellä tunnettu aasialaisen metallimusiikin keulakuva. Harva uskoisi, että räväkän örinätyylin alla on itseasiassa Taiwanin Suomen-suurlähettiläs. Pakko sanoa, että tällainen matkailumarkkinointi iskee ainakin minuun paljon tehokkaammin kuin 10 % messutarjoukset!

Matkamessut 16.-18. tammikuuta 2026 Helsingin Messukeskuksessa